突出商品技术创新带来的真实、肉眼可见的效果

对于市场营销者来说，新产品上市是周期性的命题考试。

这种考试直接而犀利：

新款是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，跨越了美容、日化、食品、家居、服装、现在的消费数字。

现在我们来谈谈新产品上市的营销方法和逻辑思考。

不同的品牌和不同的产品面临不同的营销环境，但背后思考的框架逻辑是千变万化的。作为交易者，他的思维框架大致如下:

总而言之，首先要做的是市场和消费者分析，产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划(资源、人力、节奏等)，相应地做目标分解细分和量化；其次要做的是媒体和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入实施阶段后，要注意动态调整，根据市场反馈进行规划，最后要做评估和后向效果调查，复盘。

按照这个框架，每个部分都会详细描述。

第一，市场分析。

一是市场定位。

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟度，市场定位可以分为四个象征:

对于新产品，主要落在新市场新品牌和旧市场新品牌上。

新市场是指开拓期和需求培育期的市场。用户还没有形成需求和强烈的依赖性，市场竞争对手很少，但整体容量也很少。例如，小型智能扬声器首次上市时，大家对这个品种不熟悉，产品功能也不熟悉，不能直接唤起满足需求的强烈关联性。

对于这种市场，新产品上市的目标应该是在开拓新需求的同时培育新品牌。企业需要承担一定的品牌教育成本，但一旦市场得到培育并处于领先地位，收入也会非常可观。

相应的新产品上市策略如下：

唤起消费者的需求，让消费者意识到新品牌是满足其需求的代表品牌。这部分详细描述了内容策略。

旧市场是指竞争充分的市场。在这样的市场上，不需要承担市场教育成本，新产品上市的核心目标是进入品种联想池，提高品牌知名度。新产品上市的核心是:

1、加强商品竞争力事实。

2.突出与竞争产品相比的差异化优势。

简而言之，就是‘人有我(同样的力量)，人有我优(差异化优势)’。

举例来说，型耳机上市期间，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销侧重于差异化智能卖点。

二是目标人群分析。

完成市场定位后，进入目标人群细分阶段。

(关于产品卖点分析，不同类别差异太大，所以这里就不描述了)

首先，明确定义目标消费者、使用者和购买者(费用负担者可能与购买者一致，也可能有区别)。

逐一分析:

分析用户的特点，重点关注性别年龄、居住区域、家庭条件、文化水平、生活方式、使用频率等。

分析购买者的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便利性、收入水平、消费观念、支出倾向等。其中，特别是购买者对商品的认知、知识储备和兴趣-影响核心内容战略购买者的接触习惯和喜好-决定核心媒体战略。

第三，购买行为分析。

为了便于描述，我们将购买行为分为三类:高、中、低参与度:

(实际情况可能比较复杂，比如不同地区、不同收入水平的参与程度不同)

参与度高意味着购买价值高、经久耐用的消费品，如拖车、家电等。这些产品需要提供非常新闻的商品信息和平均标准，供决策参考。

中度参与，更多的是对现有产品的换购和增购，消费者会有意识地花费时间和精力去选择，但是投入并不多。在这个时候，提供品牌差异，产品特征，以及品牌价值主张(打动特定目标人群)就显得尤为重要。

低参与度对应高频低价。这类产品门槛很低，更多的是唤起好奇心和注意力。所以直接感官刺激和诱惑尝试的钩子很重要(比如APP，门槛很低(只需要下载)，大部分都会用红包补贴新客户；低客户单价美容日化食品，通常在短视频内容营销上花很多钱。

第二，阶段性战略规划。

这部分的重点是节奏(各阶段投入资源的水平和目标管理)，节奏的影响因素非常多，要进行成功的新产品上市营销，必须慎重考虑

顾客心理：顾客对品牌、产品的心理接受程度如何？陌生与熟悉，关注与随意，决定了市场营销是慢火炖还是干柴火。

时间节点:节日、定期消费习惯、电子商务节点，这些因素也必须重点考虑。比如电子商务节点不一定是推广的好时机(信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等)。)，新产品的上市必须在电子商务推广前充分提前，让新产品先有热度和知名度，格流量收割。

供货节奏:新产品上市通常与供应链预测和和生产能力有关。预售当然也可以，但要充分考虑等待成本和心理期待值，以及竞争可能的胡乱动作。

口碑:上市节奏匹配第一轮消费者口碑发酵，形成咬合度高的齿轮效应。

对于新产品上市营销，不仅要设定总目标，还要根据阶段投入的规模设定分阶段的目标(可以有不同的侧重点，如前期声量、中期搜索量、后期转化率、销量等)。)，这更有利于灵活控制和实时调整计划。

第三，内容策略。

事实上，内容策划通常与媒体策略一起思考，这样对于两者碰撞结合所带来的杀手锏，有更多的整合思维空间，有更多的灵感火花碰撞。

为了叙述连贯性，我们先说内容策略:

或者使用新旧市场的逻辑：

对于新市场来说，新产品上市的关键在于培育需求(品牌是培育需求中唯一满足需求的解决方案)。这里有三种切入方式:

从各个需求层面挖掘:消费行为、生活行为、自画像层面在消费和使用产品过程中可能没有得到满足或者有很大提升空间的需求点(海底捞服务)在生活行为中被忽视或者可以优化的要求(健康饮食潮流刺激各种植物饮食)在精神满足方面的共鸣和期待(neiwai【女性身材苛求:没有身材无关紧要】)

强调商品效用，有时消费者对商品的需求并不特别明显。但是商品的确有独特的卖点或科技创新，此时往往需要创建典型使用场景，有可能比较小众，但是通过小场景的链接效用和欲望，放大满足感，吸引更多人的注意，比如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术创新带来的真实、肉眼可见的效果。

从需求的反面挖掘:寻找缺乏需求(缺乏)和欲望需求(渴望)。前者是指缺乏和缺乏的状态——比如脱发和失眠功能越来越流行的产品；后者是指期待未来更好的状态——比如让学龄前儿童学习思维。

对于旧市场，我们可以根据以前的购买参与度考虑内容方面:

对中高参与度的购买决策(低配高价商品或换购、增购中高价产品)如有明显差异，可直接强调少数用户关注或能引起充分兴趣的差异化卖点；如有弱差异化(可能是大多数产品所面临的情况)，可考虑几种策略：一般策略：不强调与竞争品牌的差异，而是将商品的一般特征作为自己品牌特征的首发(特别是代表性商品，市场占有率较高)：一般策略：一般策略：一般策略：不强调与竞争品牌的独特特性，但首先传播了这一点—老掉牙但经典的例子，沃尔沃以安全为主，OPPO以拍照USP策略为主：采用其他竞争品牌未使用的独特主张，如以前许多内衣产品强调轻薄舒适，但今年有一家突然说大胸显小的新利益点(产品本身换汤不换药)

对参与度低(随手购买，尝试购买)的产品，在内容制作上，也有两种方法可以考虑：聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，注重培养品牌印象，创造记忆符号(好的广告材料，人气，品牌受欢迎程度等简单线索)，如口红代言人营销提高用户参与度，补充商品知识，强调购买利益关系——比如农夫山泉大量的广告材料，都在强调产地和水质。

第四，媒体策略。

讲完内容，再谈媒体策略，做媒体规划之前，要做到两点了解：

了解所选媒体的类型、特点和价格。

了解用户接触不同媒体信息的到达和反馈。

围绕消费行为的参与，有三种典型的媒体组合方式:

参与度高(花更多时间和精力决定购物):传达给特定消费者(高潜力)。