处方药企业数字化营销推进速度为何较慢?

伴随着国家对医药行业持续的政策打压，尤其是两票制、零加成、营改增、集中采购、二次议价、税务稽查、市场监管等部委的联合行动，以及自2020年以来的疫情催化，医药营销的商业环境已经发生了彻底的改变。

比方说，医生的经验性治疗习惯，已经受到医疗费用控制的医疗检查和处方监督的限制，十几年来一直在推行难于实施的临床路径管理，现在由于医疗费用的原因，DRG和DIP的推进速度明显加快，尽管我们知道这对临床效果的帮助不大，但对医保结算的影响却很大。

医院的信息化监管当然不属于数字营销的范畴，应属于智慧医疗的功能，但数字医疗的雏形已渐显雏形，尤其是近八成的医生在疫情爆发时利用网上平台获取医疗信息的习惯改变，这一趋势值得所有医药企业关注。

因为，卖药最重要的工作是满足医生的需要！

很多次我们都在谈论任何与医生博弈的管理行为，最终肯定会一败涂地，不仅仅是医生智商高，硕士水平也一样。此外，医疗过程绝对是医生单边话语权的领域，你根本无法决定医生的诊断和治疗过程，即使你认为这似乎是可以干预的，实际上只是简单地扣了钱。对于医生来说，绩效工资就是其中之一，可能没有医生将绩效奖金计算在自己的收入中。

过去，销售代表以日常拜访、科室会议、会商、观光考察等形式，寻求医生的需求，以满足医生的需求，如今，这些传统手段已越来越困难，制药企业的药品营销必须顺应业务数字化转型的发展趋势。

说起数字化营销，也许零售连锁药店的动作会快很多，帮你办理会员，拉入微信群，进行健康信息传播，线上线下活动催粉，系列性品牌宣传和促销活动，OTC属性的“新零售”已经是一个比较成熟的套路。

为什麽零售业变化如此之快，因为生存的压力迫使它不得不改变。正如拼多多逼死一批小摊贩一样，美团也干倒了一批餐饮店，线下零售行业被一批融资烧钱的互联网卖药、卖健康的企业打得满地找牙。以前靠门店客流，提升客单价的打法基本上没有机会，只能快速跟上。

而且对于处方药的数字化营销，还是一个企业的战略选择问题，大多数企业都是观望。尤其在采用代理制营销模式的企业，由于终端配合度差、上传数据不准确等原因，推行数字化营销的难度较大一些。此外，公司也存在不愿投入更多资金用于数字化营销的战术储备问题。

处方药企业数字化营销推进速度为何较慢？其主要原因是成本高，路径不明确，医生群体，电商模式探索效果较差。也有许多企业将数字化营销作为套用互联网政策、提供证据链的手段，而非真正的数字营销计划。

认为随着医生的工作行为习惯的改变，必将倒逼药品营销企业改变观望态度，转而积极加大多渠道数字营销的投入。

当然，数字化营销也是一项比较复杂的工程，内部的系统操作依赖于什么系统，嫁接哪些平台有效，内容如何产生，销售人员的职能如何界定，线上与线下如何结合，如何在线上和线下结合，如何从内到外进行，如何从内到外，如何将医生引入有效的平台，进行系统规划，并进行有效的规划。

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